خلاصه: لحن محتوای یک وب سایت نشان می‌دهد که سازمان چه احساسی در مورد پیام خود دارد. لحن هر محتوایی را می‌توان در ۴نوع تحلیل کرد: شوخ طبع، رسمی، محترم و احساساتی.
اگر وب‌سایت خود را به عنوان ابزاری در نظر بگیریم که به ما امکان می‌دهد با کاربران خود گفتگو کنیم، واضح است که لحن صحبت شما با مخاطبان بسیار مهم است.
در ادبیات، لحن به احساسات نویسنده نسبت به موضوع اشاره دارد که از طریق خود نوشته بیان می‌شود. بدیهی است که نوشتن برای وب با نوشتن نثر در سایر فضاها متفاوت است (یا حداقل باید این‌طور باشد، زیرا کاربران وب اهداف و ویژگی‌های متفاوتی دارند.
لحن، بیشتر درباره انتخاب کلمات است. این روشی است که در آن ما با شخصیت خود ارتباط برقرار می‌کنیم. لحن روشی است که ما به کاربران خود می گوییم که در مورد پیام خود چه احساسی داریم و همچنین بر احساس آنها در مورد پیام ما نیز تأثیر می‌گذایم.
علیرغم اهمیت لحن، توصیه‌هایی در مورد آن معمولاً مبهم است: «ثابت باشید. اصیل و منحصر به فرد باشید.»
و دست آخر ما متوجه نمی‌شویم ویژگی‌های اصلی و فراگیر یک لحن چیست؟ در اینجا ما چارچوبی از چهار نوع لحن متحوا را توصیف می‌کنیم که می‌تواند برای تجزیه و تحلیل یا برنامه‌ریزی لحن یک سایت استفاده شود.
چهار نوع لحن محتوا
یک جستجوی سریع در گوگل با موضوع «لحن محتوا» فهرستی از صدها کلمه مورد استفاده برای توصیف لحن‌های ادبی را نشان می‌دهد که متاسفانه کارآیی زیادی ندارد.
ما برای رسیدن به این چهار نوع لحن محتوا، با فهرستی طولانی از کلمات شروع کردیم. سپس شروع به حذف کلمات کردیم. هر کلمه‌ای را که برای وب‌سایت‌های معمولی خوب نبود و کارآیی نداشت، (مانند «گناهکار») حذف کردیم. این فرآیند فهرستی از ۳۷ کلمه لحن خاص وب سایت را به دست مان داد و سپس به طور مکرر آن لیست را با این روش کوتاه‌تر کردیم:
خوشه‌بندی کلمات مشابه (مانند «خوشحال» و «شاد»)
حذف کلماتی که هیچ متضاد واضحی نداشت و نمی‌شد آن را دسته‌بندی کرد (مثلاً «نوستالژیک») حذف کلمات بسیار خاص برای استفاده گسترده در انواع وب سایت‌ها و موضوعات (به عنوان مثال، “عاشقانه”) و در پایان این فرآیند، ما ۴ نوع لحن محتوای اصلی را شناسایی کردیم.
شوخ طبع برابر جدی:
آیا نویسنده سعی می‌کند شوخ طبع باشد؟ یا اینکه با موضوع به صورت جدی برخورد می‌کند؟ (توجه داشته باشید که برای اهداف ما، این بُعد فقط تلاش برای تولید محتوای طنز بود و نه ارزیابی و موفقیت آمیز بودن آن.)
رسمی برابر راحت:
آیا نوشتن به شکلی رسمی است؟ یا دوستانه و غیر رسمی؟ راحت؟ (توجه داشته باشید که راحت و محاوره‌ای لزوماً مترادف نیستند، اما اغلب با هم ظاهر می‌شوند.)
محترمانه برابر گستاخانه:
آیا نویسنده محترمانه با موضوع برخورد می‌کند؟ یا رویکردی نامحترمانه در پیش می‌گیرد؟ (در عمل، بیشتر لحن‌های گستاخ نسبت به یک موضوع، در تلاش برای متمایز ساختن برند از رقبایشان، بی‌احترام می‌شوند. معمولاً عمدتاً منظور نظرشان بی‌احترامی یا توهین به مخاطب نیست.)
احساسی برابر واقع گرایانه:
آیا به نظر می‌رسد نویسنده نسبت به موضوع مشتاق است؟ آیا سازمان در مورد خدمات یا محصول یا اطلاعاتی که منتقل می‌کند هیجان زده است؟ یا نوشته خشک و موضوعی است؟
لحن‌ها می‌توانند در هر یک از ابعاد، یا در جایی در میان قرار گیرند. لحن هر وب سایت می‌تواند به عنوان یک نقطه در فضای ۴ بعدی که با این ابعاد توصیف شده است بیان شود.
یک پیام و لحن‌های متفاوت
برای اینکه ببینیم چگونه می‌توان این چهار لحن محتوایی را برای ایجاد جلوه‌های مختلف تغییر داد، بیایید یک قطعه کوچک نوشته را در نظر بگیریم که هر تیم محتوایی آن را تدارک می‌بیند: پیام خطا، مثلا خطای ۴۰۴ که همه آن را دیده‌ایم.
هسته اصلی هر نوشته‌ای پیام است، یعنی اطلاعاتی که ما سعی داریم به کاربر خود منتقل کنیم. در این مورد، پیام ما این است: “خطایی رخ داده است.” لحن ما نحوه انتقال آن پیام خواهد بود.
ابتدا، بیایید یک پیام خطای جدی، رسمی، محترمانه و واقع‌گرایانه را امتحان کنیم.
«عذرخواهی می‌کنیم، با مشکلی روبه‌رو شده‌ایم»
ما سعی نمی‌کنیم کاربران را بخندانیم یا از احساسات قوی در پیام استفاده کنیم. این یک پیام نسبتاً سنتی و ساده است.
حالا اگر یکی از ۴ بُعد را تغییر دهیم چه؟ بیایید همین پیام را کمی معمولی‌تر کنیم.
«ببخشید، مشکلی برامون پیش آمده »
پیام هنوز جدی، محترمانه و واقع‌گرایانه است. اما پیام با چند تغییر کوچک عادی‌تر می‌شود:
«مشکلی برای ما» تبدیل به «مشکلی برامون پیش آمده »
«عذرخواهی» تبدیل به «ببخشید» می‌شود
بیایید کمی اشتیاق بیشتری به پیام اضافه کنیم. در این مورد، “شوق” بیشتر به معنای احساس است تا هیجان، زیرا موضوع برای سایت و کاربر یک موضوع منفی است.
«تروخدا ببخشید، یه مشکلی برامون پیش آمده.»
اکنون ما لحن پیام خطا را به حالت عادی و احساسی تبدیل کرده‌ایم. اگر تلاشی برای طنز و کمی گستاخی اضافه کنیم، همان پیام را با لحن کاملاً متفاوتی خواهیم گرفت. (به یاد داشته باشید، گستاخی در اینجا نگرش گوینده نسبت به موضوع است، نه لزوماً نسبت به مخاطب.)
“چه کار کردی!؟ تو اینو خراب کردی! (شوخی کردم. یه مشکلی برامون پیش اومده.)”
کدام یک از این نسخه‌های بهتر اثر می‌کند؟ این بستگی به موارد زیر دارد:
شخصیت برند شما:
به عنوان مثال، اگر در یک موسسه مالی هستید، ممکن است یک پیام خطای احساسی و گستاخانه برای برند شما نامناسب اما پیام خطای رسمی می‌تواند کارساز باشد، اما اگر تصمیم گرفته‌اید که احساس شخصی و دیالوگی برای محتوای شما بهترین است، ممکن است پیام دیگری را انتخاب کنید.
کاربران شما:
ویژگی‌ها و ترجیحات کاربران خود و همچنین احساسات و نیازهای اطلاعاتی آنها را برای هر قسمت از محتوا در نظر بگیرید. اگر کاربران شما وقتی به این پیام خطا می‌رسند ناامید می‌شوند، یا وقتی آن را می‌بینند، لحنش برایشان آزاردهنده است، از پیام بهتری استفاده کنید. بهترین راه برای دانستن اینکه کدام آهنگ و لحن برای کاربران شما مناسب است، باید تست کنید.
کاربران متوجه تغییرات لحن صدا می‌شوند
ما می‌خواستیم مطمئن شویم که تغییرات در ۴ نوع از لحن محتوا برای کاربران ما کاربردهای عملی دارد و صرفا کاری نظری نیست. در نتیجه آن را تست کردیم و با آماده سازی برای مطالعه آتی، ما از این ۴ بُعد برای ایجاد نمونه‌هایی با لحن متفاوت در ۴ صنعت (۲نمونه در هر صنعت) استفاده کردیم. هر دو نمونه تقریباً در همه چیز از طراحی بصری گرفته تا پیام یکسان بودند. تنها متغیری ما تغییر لحن بود: دو نمونه با ترکیب‌های مختلفی انواع لحن مطابقت داشتند. به عنوان مثال، در صنعت امنیت، یک نمونه خنده دار، گستاخانه و احساساتی بود و دیگری جدی، بی طرف و محترمانه و واقعی بود.
در یک نظرسنجی آنلاین از ۵۰ کاربر خواستیم که صمیمیت و رسمی بودن هر نمونه را ارزیابی کنند.
میانگین رتبه‌بندی‌های رسمی بودن برای هر یک از نمونه‌های لحن محتواها
میانگین رتبه‌بندی دوستانه برای هر یک از لحن محتواها
تفاوت در هر جفت از نظر آماری، رقمی معنی دار بود. تفاوت‌ها همچنین با آنچه که ما انتظار داریم، بر اساس مشخصات هر لحن، سازگار بود. به عنوان مثال، نمونه خنده دار و راحت شرکت بیمه دوستانه‌تر از نمونه شرکت بیمه جدی بود.
تفاوت‌های واقعی در رتبه‌بندی‌ها نسبتاً کوچک بود، در حدود ۰.۵–۱ امتیاز در مقیاس ۵ درجه‌ای. نمونه‌های ما از لحن‌های واقعی استفاده می‌کردند که می‌توانستیم انتظار داشته باشیم در سایت‌های واقعی پیدا کنیم. برای همه به جز افراطی‌ترین و اغراق‌آمیزترین لحن‌ها، باید انتظار داشته باشید که اندازه‌های مشابهی را در تغییرات لحن خود پیدا کنید. شما می‌خواهید بر ویژگی‌های لحن انتخابی خود تأکید کنید بدون اینکه آنها را تحت تأثیر قرار دهید یا به اصطلاح توی ذوق بزنید!
این یافته‌ها فرضیه ما را تأیید کرد که تغییرات در این ۴ لحن، تفاوت‌های قابل اندازه‌گیری و روشنی در برداشت کاربران از سایت‌ها ایجاد می‌کند. همانطور که در مقاله زیر از این مجموعه نشان می‌دهیم، این تغییرات در برداشت‌ها بر عوامل مهمی مانند مطلوبیت تأثیر می‌گذارد.
اعمال چهار نوع لحن محتوایی
از این ابعاد برای شناسایی اهداف لحن خود استفاده کنید.
تصمیم بگیرید که چه ترکیبی از انواع لحن برای شرکت یا رسانه شما منطقی‌تر است و در مورد استراتژی‌هایی برای اجرای این لحن فکر کنید. وقتی لحن خود را برای یک سایت کامل یا یک محتوای خاص تعریف می‌کنید، ابتدا باید با این چهار نوع در شکل افراطی‌اش شروع کنید. به عنوان مثال، ابتدا تصمیم بگیرید که آیا یک لحن خنده دار و معمولی برای برند شما و کاربران شما مفید است یا خیر. سپس می‌توانید استراتژی لحن خود را با انتخاب کلمات هدف لحن خاص‌تری مانند «بازیگوش»، «عجیب» یا «طعنه آمیز» مشخص کنید.
از این ابعاد برای ارزیابی لحن خود استفاده کنید.
برای تعیین اینکه آیا لحن هر قطعه جدید با نمایه انتخابی مطابقت دارد یا خیر، کاربران خود را تست کنید. شما می‌توانید این کار را انجام دهید:
از تست واکنش محصول استفاده کنید تا ببینید آیا کاربران شما کلمات لحنی را انتخاب می‌کنند که با نمایه لحن هدف شما مطابقت دارد یا خیر. به عنوان مثال، فرض کنید می‌خواهید کاربران شما برند شما را باحال اما محترمانه ببینند.
اگر کاربران برای توصیف محتوای شما «طنز» را انتخاب کنند، می‌توانید در نظر بگیرید که با هدف شما مطابقت دارد. با این حال، اگر بسیاری از کاربران شما برای توصیف محتوای شما، کلمه «مضحک» را انتخاب می‌کنند، ممکن است آن را کمی دور از هدف خود تفسیر کنید، زیرا «مضحک بودن» کمی تحقیر آمیز است.
از کاربران خود بخواهید که محتوای شما را بر اساس یک یا چند نوع لحن محتوا رتبه بندی کنند (مثلاً «شوخ طبع» “در برابر «جدی»).
به یاد داشته باشید که همیشه می‌توانید لحن خود را متناسب با موقعیت تغییر دهید.
شخصیت خود را ثابت نگه دارید، اما لحن را متناسب با وضعیت عاطفی کاربر و موضوع تغییر دهید. (به عنوان مثال، گزارش مالی یک شرکت باید متفاوت از صفحه شغلی همان شرکت باشد که برای دانشجویان دانشگاه هدف گذاری شده است.) ممکن است برای استراتژی محتوای سایت خود یک لحن معمولی انتخاب کنید، اما میزان طنز را در نسخه خود تغییر دهید.
لحن چیزی فراتر از محتواست.
طراحی بصری و طراحی تعاملی به شدت به «احساس» کلی یک وب سایت و همچنین در ساخت شخصیت برند کمک می‌کند. همه اعضای تیم محصول دیجیتال باید به این فکر کنند که چگونه یک بخش کار آنها در یک کل قرار می‌گیرد.
لحن محتوا را در همه کانال‌ها و مسیرهای ارتباطی یکسان کنید.
همانطور که مثال ما درباره پیام خطای ۴۰۴ نشان می‌دهد، لحن، برای همه راه‌های ارتباطی باید در نظر گرفته شود، نه فقط برای برخی صفحات یا پیام‌ها. لحن محتوای شما باید بخشی از استراتژی همه جانبه شما باشد و هنگام ایجاد نوشتار و سایر ارتباطات برای همه کانال‌ها، از جمله ایمیل (اعم از تبلیغاتی، آموزنده یا معاملاتی)، محصولات فیزیکی و تجربه در فروشگاه استفاده شود.
منبع: nngroup
مطلب چطور به تولیدکننده محتوا تبدیل شویم را از دست ندهید!
